Play bigger - resenha crítica

Os reis da categoria

As empresas mais bem-sucedidas do mundo têm algo em comum. Facebook, Google, Uber, Netflix e Apple não são só negócios inovadores, mas aquilo que os autores chamam de “reis da categoria” — as principais marcas de setores do mercado que elas próprias criaram. 

Eles mostram o caminho para o sucesso duradouro na economia do século XXI, criando nichos de mercado e apresentando novas formas de fazer as coisas. Os reis da categoria não são um fenômeno recente. Antes de 1920, por exemplo, não existia o setor de comida congelada.

Nessa época, o naturalista Clarence Birdseye percebeu que um peixe congelado era capaz de preservar o sabor e a textura. Logo, ele descobriu que o método também funcionava para vegetais. Então, criou a General Seafoods, o primeiro negócio do tipo no mundo e o rei da recém-criada categoria.

Os reis da categoria são pessoas comuns que decidiram resolver um problema

Pessoas como Clarence Birdseye são mais comuns do que imaginamos. Todos os dias, 28 milhões de pessoas acionam o Uber para solicitar uma viagem. Ele também é um rei da categoria. Há alguns anos, convivíamos com um problema de longo prazo: em boa parte das cidades, o serviço de táxi era péssimo.

Se você caminhasse até um ponto de táxi, existia a hipótese de um veículo aparecer em poucos minutos. Mas também era igualmente possível que ele nunca aparecesse. Você não tinha uma alternativa de transporte imediato, na qual poderia entrar em um carro e viajar de forma quase instantânea.

Em 2008, os empreendedores de tecnologia Travis Kalanick e Garett Camp notaram o problema. Em uma noite de frio e neve em Paris, eles sofreram na busca por um táxi pela cidade. Então, alguns anos depois, uniram-se para atender a pessoas que passassem pelo mesmo problema que eles e criaram o Uber, fundando a categoria de transporte por app e tornando-se reis dela.

É mais fácil ser um rei da categoria durante uma crise

As empresas mais empolgantes criam. Elas definem novas formas de viver, pensar e fazer negócios. Muitas vezes, resolvem um problema que nem sabíamos que existia, ou algo para o qual nunca prestamos muita atenção, por julgar que não existia outra forma de lidar com isso.

Antes do Uber, julgávamos ser perfeitamente aceitável ficar perigosamente perto do trânsito com o braço estendido tentando chamar a atenção do táxi que passava na rua. As melhores empresas não só tornam produtos ou serviços melhores do que eram antes, mas também diferentes. Elas trazem ao mundo uma nova categoria.

Uma estratégia de rei da categoria é importante quando a economia vai bem, e mais ainda quando ela vai mal. É o momento em que a crise prejudica os concorrentes. Vários reis surgiram em momentos difíceis: 

• o Google durante a crise no mercado de ações das empresas digitais na virada do milênio, a chamada “bolha da internet”; 
• o Airbnb durante a crise de 2008;
• o ramo de alimentos congelados de Clarence Birdseye, durante a Grande Depressão.

As melhores empresas vendem o problema, não só a solução

A maior parte dos serviços e produtos digitais que usamos surgiu depois de 2000. É o caso do Google, Facebook e dos smartphones que surgiram depois da criação do iPhone. Isso criou uma nova era guiada por serviços móveis, redes sociais, computação na nuvem e abundância de dados.

Hoje, lançar um produto é mais fácil do que em qualquer outro momento da história. Para cada problema, há dezenas de soluções. Marcas que nunca ouvimos falar surgem do dia para a noite, oferecendo produtos digitais. O número de escolhas torna impossível decidir sobre o que comprar.

Os clientes estão saturados de tantas opções. É mais fácil para as pessoas pensar primeiramente naquilo que elas querem resolver, e depois no que usarão para saná-lo. É um problema de categoria. Por isso, as melhores empresas são as que vendem o problema, não só a solução.

Os clientes respaldam o rei porque outros já o fizeram

Somos guiados por vieses cognitivos. Nosso cérebro foi programado para “pensar por atalhos”, porque isso foi evolutivamente importante para a sobrevivência da espécie. Um desses vieses é o de ancoragem, nossa tendência automática a, entre duas informações, dar mais valor à que apareceu primeiro.

É por isso que a primeira empresa a resolver um problema está em uma posição privilegiada na mente dos clientes. Hoje, há vários serviços de transporte por app, mas o Uber é o protagonista graças ao pioneirismo. O rei da categoria também se aproveita do viés de pensamento de grupo, quando fazemos uma escolha simplesmente porque outras pessoas também o fizeram. 

Em uma categoria, o viés de pensamento de grupo traz impulso para que surja um novo rei da categoria — clientes respaldam o rei porque outros clientes já deram esse respaldo. O pensamento de grupo é um escudo evolutivo: nossos ancestrais sobreviveram aos predadores porque andavam em bando. 

O design de categoria

Aqui, os autores apresentam o conceito de “design de categoria”, a criação de uma nova categoria de mercado. Sua função é atrair os clientes que farão do seu negócio um rei da categoria. Eles também definem “guerra aérea”: a batalha para conquistar a opinião pública, induzindo as pessoas a abandonar o velho e abraçar o novo.

O design de categoria cria a novidade ao mesmo tempo em que chama atenção para ela. Ele atua em equilíbrio com duas outras áreas da empresa:

• o design de produto, que cria a solução que solucionará a demanda do mercado;
• design de negócios, que elabora o modelo empresarial e sua cultura.

As empresas mais duradouras trabalham esse “triângulo do design” de forma sincronizada para impulsionar a empresa em um “efeito volante” — o conceito do escritor de negócios Jim Collins, que diz que quando uma empresa pega impulso, ela entra em um ciclo automático de melhoria contínua.

Há mais reis da categoria do que imaginamos

Já passamos da metade do microbook e os autores contam como o design de categorias é o segredo de marcas duradouras. A Amazon, por exemplo, é especialista em criar novas categorias e, ao mesmo tempo, lançar bons produtos para liderar essas categorias. É o caso do Kindle.

A marca o usou para suprir a recém-criada demanda para os livros digitais que ela própria comercializava. O design de categoria também funciona de formas mais específicas. Pessoas comuns podem usá-lo para pensar sobre suas carreiras, oferecendo uma categoria, uma cultura e um ponto de vista únicos.

Muhammed Ali criou a categoria do boxeador showman, que caiu como uma luva na era emergente de esportes na TV. Essa categoria refletiu em quem ele era e como pensava. Ele foi o rei dela por toda a carreira. O mesmo aconteceu com a autora de Harry Potter, J. K. Rowling. Ela inventou um tipo específico de ficção intelectual para jovens adultos e foi extremamente bem-sucedida.

Evangelizando o problema

O design de categoria também depende de algum nível de publicidade. O processo depende de propagar um problema que elas não sabiam que existia ou para o qual não enxergavam solução. Os autores citam como exemplo o empresário Marc Benioff, fundador da empresa de software na nuvem Salesforce.

Marc percebeu que os softwares de CRM convencionais, como os da concorrente Siebel, eram caros e complexos. Então, ele propôs um novo modelo, oferecendo o CRM como um serviço de assinatura on-line. As empresas não precisavam mais pagar uma licença cara e fazer o download de um programa de computador difícil de usar.

Só que Marc sabia que não dava para sair vendendo seu produto. Ele primeiro “evangelizou” o problema, lançando eventos nos quais falava sobre “o fim do software”. Ele também se posicionou como um “anti-Siebel”, em oposição à forma de trabalhar da marca concorrente, atraindo atenção para sua empresa.

Reis da categoria são controversos

O design de categoria é para os fortes. Para usá-lo, você precisará andar por territórios desconhecidos. Precisará ter fé absoluta em uma categoria que os outros ainda não conhecem. Você estará criando um futuro que quer, não o que os outros disseram para criar. Por isso, precisará vencer a desconfiança.

Ela virá dos clientes, analistas, imprensa e até de seus próprios funcionários. Os concorrentes rirão de você. Ainda assim, você terá que seguir em frente. Parte do processo de ser um rei da categoria requer coragem para ser controverso. Inovadores não têm um modelo de referência.

Se você tem um modelo, você não está criando, e sim, seguindo. Os autores citam o bilionário Elon Musk como exemplo. Ele enxergou o mercado espacial privado antes de todo mundo, criando a SpaceX, primeira do mundo no ramo. Ele também viu o potencial dos carros elétricos quando eles pareciam um tiro no escuro, uma arriscada e bem-sucedida aposta.

As três perguntas mais importantes

A Bullpen Capital, uma empresa de investimentos especializada em startups do vale do silício, tem um método interessante para avaliar o potencial de uma ideia. Deve Peterson, o especialista em design de categoria da empresa e um dos autores do livro, faz três perguntas:

1. Como você explicaria para uma criança de cinco anos o problema que está tentando resolver?
2. Se sua empresa resolvesse o problema perfeitamente, em qual categoria ela estaria?
3. Se você conquistasse 85% da categoria, qual seria seu potencial de mercado?

Muita gente tem uma ideia inicial que parece interessante. É um serviço que ainda não existe, ou um avanço tecnológico que ainda não foi feito. No entanto, raros são os empreendedores que conseguem responder a essas três questões.

Essas questões refletem aquilo que é mais importante sobre o que você está tentando criar. Reflita se é uma ideia realmente inovadora, que lhe tornará o rei de uma nova categoria, ou se é só um acréscimo a outra já existente.

As facetas da empresa

Empreendedores podem se dar bem quando têm um bom insight sobre o mercado. No entanto, poucos dão o próximo passo e descobrem a categoria à qual esse insight se encaixa. Eles têm a crença de que uma vez que o mundo vê o novo produto, ele automaticamente o compreenderá.

Só que a história mostra que os empreendedores que também são designers de categoria têm maiores chances de sucesso. A Play Bigger, empresa de design de categoria dos autores do livro, tem um método para descobrir qual categoria nova uma empresa pode criar. 

Ela faz perguntas sobre as várias facetas da empresa, como:

• Missão e visão.
• Definição de clientes.
• Problema a ser solucionado pelo produto.
• Formas que o cliente usará a solução.
• Explanação da solução.
• “Ecossistema”: é comum que outras empresas participem da solução, formando um “ecossistema” em relação à solução. 
• Concorrência.
• Modelo de negócios.
• Vendas e entrada no mercado.
• Organização empresarial.
• Estratégia de financiamento.

O poder do PDV

Histórias sempre tiveram um grande efeito na vida humana, dos poemas épicos de Homero às biografias de Steve Jobs. Os designers de categoria chamam as histórias dos produtos de “pontos de vista”, ou PDVs.

Quando descobrimos a categoria certa para reinar, o passo seguinte é criar um bom ponto de vista. O PDV de sucesso é o que faz com que as pessoas rejeitem a forma antiga de pensar em prol de algo novo. É capaz de levá-las a um nível emocional. 

Em um bom PDV, as pessoas não necessariamente lembram do que você disse, mas de como você fez com que elas se sentissem. É algo que traz a excitação de uma novidade. Os melhores PDVs despertam reações ao produto como “meu Deus! Eu preciso de um desses!”

Notas finais

Play Bigger traz o design de categoria como a principal ideia para fazer com que um negócio se destaque no mercado, usando o posicionamento das principais empresas de tecnologia como exemplo. É uma inspiração para trazer algo novo para o mercado.

Dica do 12min

Uma vez que você descobre a categoria certa para a empresa, é hora de torná-la conhecida. Em “Isso é marketing”, Seth Godin traz dicas de como fazer isso. Veja no 12 min!